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隨著銀幕數(shù)量“大躍進(jìn)”式的增長(zhǎng)，再加上中國(guó)電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給尚趕不上影院增長(zhǎng)的速度，中國(guó)的影院行業(yè)正在進(jìn)入整合與調(diào)整的階段，盈利可能會(huì)越來越艱難。

但面對(duì)沖擊，北美的影院運(yùn)營(yíng)商并沒有坐以待斃，而通過技術(shù)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式等多維度的升級(jí)來挽救觀眾。具體而言，他們主要采用了以下幾大策略。這些策略對(duì)于我國(guó)影院的發(fā)展也具有重大意義.

運(yùn)用技術(shù)對(duì)影院進(jìn)行升級(jí)改造，提供新奇的觀影體驗(yàn)

影院商們不斷運(yùn)用最新的高科技手段對(duì)影院進(jìn)行升級(jí)改造。

其中3D放映成為了最常見的升級(jí)方式。截至2016年，北美市場(chǎng)有43531塊銀幕，其中有16745塊，即38.47%為3D銀幕。一般情況下，3D電影票會(huì)比2D票價(jià)貴30%-40%。為影院創(chuàng)造了更大的盈利空間。但由于觀眾逐漸對(duì)3D放映習(xí)以為常，加上部分3D電影粗制濫造，反而折損了觀眾的觀影體驗(yàn)。因此3D電影的票房近年來未能保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

在3D放映之外，北美影院運(yùn)營(yíng)商們也在進(jìn)行多種嘗試，提供巨型銀幕（Premium Large Format)放映為觀眾帶來更加極致的視聽效果是電影院升級(jí)的另一種常用方式。2016年，全球已有2330塊巨型銀幕，較2015年增長(zhǎng)了11%。其中北美擁有945塊，占全球41%的份額。

而在巨幕放映領(lǐng)域，處于主導(dǎo)地位的是來自加拿大的IMAX公司，其占據(jù)53%的市場(chǎng)份額。到2018年，全球的IMAX影院數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1500家。部分北美院線和設(shè)備提供商也推出了自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的巨幕系統(tǒng)，如AMC院線截至2016年底已有82塊自有品牌的巨幕。杜比也推出了自己的大銀幕影院系統(tǒng)，2016年的數(shù)量為30家，預(yù)計(jì)到2018年將超過160家。

除了3D和巨幕放映等最為主流的升級(jí)方式之后，還有其它一些北美院線運(yùn)營(yíng)商推出的數(shù)量不多的高端特色影院，如2015年5月，AMC院線與杜比公司合作，推出高端影院服務(wù)，這些影院使用杜比的激光放映系統(tǒng)和杜比全景聲系統(tǒng)，再搭配舒適的斜躺式座椅。截止2016年12月31日，AMC已有48家配備有杜比影院系統(tǒng)的影院。到2017年末將達(dá)到100家。

韓國(guó)CJ旗下的CJV則致力于為觀眾提供4D觀看體驗(yàn)，自2014年與Regal影院合作在美國(guó)洛杉磯開設(shè)北美首家4D影廳后，其逐漸站穩(wěn)了腳跟，目前共在10家北美影院開設(shè)了4D影廳。4D影廳配備能運(yùn)動(dòng)的座椅，跟隨銀幕上的畫面同步運(yùn)動(dòng)，輔以風(fēng)、氣泡和香味等效果，為觀眾提供一種類似于游樂園設(shè)施般的感受。

被寄予厚望的還有代表未來發(fā)展方向的VR影院。2017年1月，IMAX在洛杉磯開設(shè)了其首家VR體驗(yàn)中心，并計(jì)劃與其它院線合作建立這樣的中心。觀眾可以在體驗(yàn)中心觀看VR影片，片目包括《星球大戰(zhàn)：在塔圖因星球試驗(yàn)》（Trials on Tatooine），《原始數(shù)據(jù)》（Raw Data），《鷹飛行游戲多人版》（Eagle Flight Multiplayer）等，每個(gè)長(zhǎng)度10-15分鐘，收費(fèi)7-10美元。

而The Void和Zero Latency、Nomadic等虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)服務(wù)供應(yīng)商也在進(jìn)行類似的開發(fā)。如Nomadic致力于開發(fā)更加具有交互性、性價(jià)比更高的VR內(nèi)容產(chǎn)品。借助一些可以快速安裝的物理組件，例如墻壁、門、櫥柜以及木板等，Nomadic可以讓觀眾與VR影像之間進(jìn)行更深的交互，相對(duì)于單純的觀看產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沉浸感。而通過模塊化的組合，還可以實(shí)現(xiàn)VR體驗(yàn)的不斷更新以及對(duì)影院環(huán)境的快速改造。VR體驗(yàn)或許會(huì)成為美國(guó)影院業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

一

升級(jí)座椅設(shè)施和餐飲服務(wù)，提高觀眾的舒適度

在運(yùn)用技術(shù)手段改善觀眾的視聽體驗(yàn)之外，北美的影院運(yùn)營(yíng)商也通過對(duì)座椅和餐飲進(jìn)行升級(jí)來改善觀眾在影院消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)的影院為了多布置座位容納更多人，座椅往往很狹窄，但隨著影院總體上座率下降，運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)與其不切實(shí)際地追求售出更多的影票，不如拆掉部分座位，增大座椅的空間，提高觀眾的舒適度。2014年，AMC公布了對(duì)影院座椅進(jìn)行升級(jí)的計(jì)劃，決定花費(fèi)6億美元在5年時(shí)間內(nèi)對(duì)AMC旗下近5000家影廳中的1800家進(jìn)行改造，將座椅的寬度從原來的44英寸變成60英寸，并增大前后間隔，讓觀眾可以慵懶地躺著，截至2016年底，AMC已有190家影院，1984家影廳完成了改造，占其銀幕總數(shù)的35%。經(jīng)過這種改造，每家影廳的座椅數(shù)量可能會(huì)減少50%-70%。

但據(jù)AMC的數(shù)據(jù)，盡管座椅減少，改造后的影廳，觀眾的人次卻增長(zhǎng)了80%。Regal院線也推出了類似的RPX高級(jí)影廳。而iPic影院的做法則更加極致，其將影院的前端座位改造成了雙人的艙式座位，情侶們可以躺在一起觀影，還有小桌子讓他們放置食物和飲品，甚至還有放鞋子和包的小柜子，這使得原本不受待見的前排座椅大受歡迎。

而在餐飲方面，影院更是下足了功夫。因?yàn)橛霸鹤畲蟮睦麧?rùn)來源本來就不在于賣電影票，而在于出售汽水和爆米花等零食，甚至曾有影院主管的名言廣為流傳：“爆米花里多多放鹽，是影院經(jīng)營(yíng)有成的訣竅。”而如今，北美越來越多的影院已不再只是在簡(jiǎn)易柜臺(tái)提供飲料和簡(jiǎn)單的食物，而開始配備餐廳，有精致的裝修，主廚打理的精致菜單，現(xiàn)磨的咖啡，還有過去兩年逐漸在影院解禁的酒類飲品，并提供堂食和打包服務(wù)。

2008年，AMC旗下的兩家影院開始提供餐廳服務(wù)，而現(xiàn)在其已擁有19家配備餐廳的影院，雖然僅占AMC影院總數(shù)的5%，但產(chǎn)生的食品和飲料收入?yún)s占AMC的11%。此外，AMC還在部分影院建設(shè)了配套的小酒吧和休息區(qū)，命名為麥高芬（MacGuffins），針對(duì)年齡在21歲以上的觀眾提供各種酒類飲料，這成為了其收入增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊之一。目前已經(jīng)有132家影院有此項(xiàng)服務(wù)。

有一些影院開始提供觀影期間的餐飲服務(wù)，例如通過AMC的App和網(wǎng)站，觀眾可以預(yù)定自己的飲料和食品，服務(wù)員會(huì)在指定的時(shí)間送到座位上來，部分影院還能通過按下座椅上的按鈕進(jìn)行點(diǎn)餐。此外，為了增強(qiáng)觀眾的個(gè)性化體驗(yàn)，影院甚至還會(huì)根據(jù)放映的電影更改菜單，例如當(dāng)《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》2上映時(shí)，Alamo院線在其全國(guó)27家影院推出了“我是樹人格魯特”特飲，而在《美女與野獸》上映時(shí)，則推出了特別的法式三明治。

餐飲的升級(jí)產(chǎn)生了明顯的效果。AMC院線觀眾購買飲料或食物的比例已經(jīng)從2011年的64%增長(zhǎng)到了2016年的71%。2015年，AMC的食品和飲料收入達(dá)到了9.1億美元，較2010年增長(zhǎng)了41%。而其食品飲料的成本僅為1.29億美元，利潤(rùn)率高達(dá)85.8%。其從食品飲料取得的利潤(rùn)也首次超過了電影票的利潤(rùn)，占到了總利潤(rùn)的52%。

在某種程度上，餐飲收入的增長(zhǎng)可謂是北美院線近幾年保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定的定海神針。

一

設(shè)法提高觀眾的忠誠度，并開拓多元化的盈利渠道

對(duì)于美國(guó)院線運(yùn)營(yíng)商來說，每月去影院觀看1次以上電影的經(jīng)常性觀眾是最有價(jià)值的人群針對(duì)這一人群，設(shè)法提高他們的消費(fèi)忠誠度，成為了美國(guó)院線運(yùn)營(yíng)商的重要著力點(diǎn)。

最常用的方式是會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，如2011年，美國(guó)AMC院線推出了會(huì)員回報(bào)計(jì)劃——AMC Stubs，每年繳納15美元會(huì)員費(fèi)，AMC的貴賓會(huì)員可以享受快速購票，免費(fèi)升級(jí)爆米花和飲料，電影票折扣，生日禮物以及免除在線購票費(fèi)等優(yōu)惠，每1美元的花費(fèi)可以累積100積分，用來兌換影票。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍，AMC又對(duì)會(huì)員計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)，增加了免費(fèi)入會(huì)的選項(xiàng)，在短短的兩個(gè)月時(shí)間里增加了120萬戶會(huì)員，總會(huì)員數(shù)達(dá)到700萬戶。借助這樣的會(huì)員計(jì)劃，可以刺激觀眾更多地進(jìn)行電影消費(fèi)，而通過收集會(huì)員的信息，也可以幫助影院和片方進(jìn)行更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

針對(duì)影院的消費(fèi)大多發(fā)生在晚間和周末時(shí)段，而工作日卻往往上座率極低的現(xiàn)象，北美的院線運(yùn)營(yíng)商也試圖運(yùn)用一些新的經(jīng)營(yíng)方式來提高影院的利用率，其中最受矚目的方式是通過在線社區(qū)發(fā)起眾籌式文化活動(dòng)。如2012年成立的Tugg網(wǎng)站，與全美范圍內(nèi)的影院展開合作。

普通的用戶可以發(fā)起舉辦眾籌觀影活動(dòng)的申請(qǐng)，從Tugg提供的片單中選定電影、時(shí)間和場(chǎng)地，待影院方審批通過后，會(huì)生成活動(dòng)頁面，用戶可以將其分享給自己的社交圈或粉絲群體，銷售影票。當(dāng)在最后期限前出售了足夠數(shù)量的影票時(shí)，活動(dòng)便會(huì)如期舉辦，反之便會(huì)取消。等觀影活動(dòng)結(jié)束后，主辦者還可以獲得票價(jià)的5%作為獎(jiǎng)勵(lì)。而電影創(chuàng)作者也可以將自己的作品加入Tugg的片單，在某種程度上甚至可以通過方式發(fā)行自己的作品。

由美國(guó)三大院線AMC，Regaland Cinemark創(chuàng)辦的機(jī)構(gòu)NCM（National CineMedia）也推出了類似的名為Fathom的平臺(tái)，致力于通過舉辦在影院直播的文化和商業(yè)活動(dòng)，從直播戲劇表演（如實(shí)況歌劇系列），到與TCM經(jīng)典公司合作的經(jīng)典電影重映，再到體育賽事轉(zhuǎn)播和周年紀(jì)念活動(dòng)等（如《辣身舞》電影上映30周年紀(jì)念）乃至明星見面會(huì)或是各大品牌的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，以填補(bǔ)影院在周一到周四上座率的空白。

Fathom還可以實(shí)現(xiàn)配合正在上映的電影進(jìn)行宣傳的功能，例如當(dāng)皮克斯的《頭腦特工隊(duì)》（Inside Out，2015）在影院上映的時(shí)候，F(xiàn)athom邀請(qǐng)了遠(yuǎn)在澳大利亞的主演艾米·波勒（Amy Poehler）和導(dǎo)演彼特·道格特（Peter Hans Docter）以衛(wèi)星連線的方式回答全國(guó)各地影院觀眾的提問。參與的觀眾會(huì)收到一張紀(jì)念版海報(bào)和漂亮的掛繩，還可以訪問更多的在線內(nèi)容，有效地促進(jìn)了影片的宣傳。

此外，廣告也是北美院線運(yùn)營(yíng)商開拓多元化盈利渠道的著力點(diǎn)。在近十年間，北美影院廣告收入一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)美國(guó)影院廣告委員會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年其旗下會(huì)員影院的廣告收入增長(zhǎng)了5.8%，從2015年的7.16億美元增長(zhǎng)到了7.58億美元。其中銀幕廣告（指電影放映前播放的商業(yè)廣告）從2015年的6.7億美元增長(zhǎng)到了2016年的7.1億美元，增長(zhǎng)率5.4%。銀幕外廣告收入從2015年的4600萬美元增長(zhǎng)到了2016年的5149萬美元，增長(zhǎng)率為11.8%。這種增長(zhǎng)一方面源于北美影院業(yè)在廣告運(yùn)營(yíng)方面采用了行業(yè)聯(lián)合的方式，目前全美絕大多數(shù)影院的廣告業(yè)務(wù)都由National CineMedia和Screenvision兩家公司代理。

以提高與廣告客戶的議價(jià)權(quán)，另一方面，北美影院業(yè)在經(jīng)營(yíng)廣告的過程中，也不斷運(yùn)用科學(xué)的方式如觀眾調(diào)研等，以幫助客戶提高廣告投放的精準(zhǔn)度，針對(duì)不同類型影片的觀眾群特點(diǎn)，與不同的廣告品牌進(jìn)行精細(xì)化的匹配。因此，北美市場(chǎng)的影院廣告對(duì)廣告主的吸引力在不斷增強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的三年里，投放北美影院廣告的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了14%，從2014年的993家增加到了2016年的1128家。

一

為觀眾提供更好的體驗(yàn)——美國(guó)影院行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對(duì)中國(guó)的啟示

總結(jié)美國(guó)影院行業(yè)采取的種種舉措，我們可以發(fā)現(xiàn)其中遵循著相同的產(chǎn)業(yè)邏輯，那就是深度挖掘觀眾的需求，致力于為觀眾提供更好的體驗(yàn)，其目的是為了提高單個(gè)觀眾的消費(fèi)價(jià)值，以填補(bǔ)觀眾總體人次和平均觀影次數(shù)下降的損失。

在美國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，這種策略是行之有效的。因?yàn)檎缑绹?guó)學(xué)者約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中所描述的，在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代之后，高度發(fā)達(dá)的美國(guó)逐漸進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺和體驗(yàn)。企業(yè)不再僅是銷售商品或服務(wù)，它需要提供給顧客優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，讓他們留下難以忘卻的愉悅記憶。

美國(guó)觀眾對(duì)于電影票價(jià)的敏感度已逐漸降低，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更高的價(jià)格來獲得更舒適的觀影體驗(yàn)。不管是提供更震撼的視聽效果，還是更寬大舒適的座椅、更高級(jí)的餐飲服務(wù)，抑或用會(huì)員計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)觀眾的忠誠，用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去促進(jìn)志同道合的觀眾展開內(nèi)容分享和社交，甚至是在觀眾面前展示更精準(zhǔn)的廣告，都是在為觀眾創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

當(dāng)然美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)不能全盤照搬到中國(guó)，無論是總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還是電影行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)都和美國(guó)處于不同的發(fā)展階段。中國(guó)的電影市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)的過程中，觀眾群總體上仍處于對(duì)價(jià)格而非體驗(yàn)更加敏感的狀態(tài)，分享著市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的影院運(yùn)營(yíng)商過去運(yùn)用粗放式的經(jīng)營(yíng)策略便能獲得盈利。

但是也要注意到，隨著銀幕數(shù)量“大躍進(jìn)”式的增長(zhǎng)，再加上中國(guó)電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給尚趕不上影院增長(zhǎng)的速度，中國(guó)的影院行業(yè)正在進(jìn)入整合與調(diào)整的階段，盈利可能會(huì)越來越艱難。目前，在一線城市的一些熱門商圈，的確已出現(xiàn)影院數(shù)量過多，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分影院難以為繼的局面。

因此，在某種程度上，美國(guó)影院行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)仍有借鑒價(jià)值，從中中國(guó)的院線運(yùn)營(yíng)商們可以學(xué)習(xí)如何從為觀眾創(chuàng)造更好的體驗(yàn)入手，從粗放式經(jīng)營(yíng)走向更加精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，并開拓更多元化的盈利渠道，來應(yīng)對(duì)將要到來的新的競(jìng)爭(zhēng)階段。（據(jù)《鮮蜂電影》）