電影行業的2018，無疑是曲折而又充滿希望的一年。
回顧過去一年電影市場發生的變化，最顯著的感受是“市場降溫了”。2018年中國電影市場總票房達到了609.8億，較2017年的559.1億同比增長9.1%，這雖是中國電影市場近三年來票房增速首次低于10%，不過票房降溫，也意味著國內電影市場邁入了理性調整階段。
在內容端，過去一年，我們看到電影市場涌現出了《紅海行動》《我不是藥神》《無名之輩》這樣的國產電影佳作，也看到了如陳思誠、文牧野、黃渤等新生代導演的崛起。過去一年，觀眾對內容的判斷力不斷提高，影片口碑與票房逐漸呈現出正相關趨勢，助推優質內容成為核心驅動。
在宣發端，隨著互聯網平臺與電影行業的融合程度進一步加深，電影觀眾更愿意從電影票務平臺、社交媒體、視頻網站上獲取影片信息。也是因此，互聯網宣發的影響力逐漸加大，助推影片映前熱度提升及口碑下沉，實現數據化、精細化、多樣化的高效宣發。
在院線端，隨著三、四線城市貢獻票房占比下滑，影院數量迎來飽和，院線公司在三、四線城市的下沉趨勢也暫時停滯。
在消費端，觀影人群增速放緩，但觀影頻次卻同比上升，且觀影人群更加廣泛。
整體來看，當人口紅利消退，未來的電影市場，需要去挖掘更多的潛力消費人群，為優質內容尋找更大的票房增量。
國產電影競爭力增強
但票房增速近三年首次低于10%
從全球電影市場來看，雖然北美市場在2018年增速回升，但中國市場增速仍然高于北美，票房差距正在進一步縮小。
過去一年，最為明顯的變化就是觀眾對內容的判斷力提升，不再輕易為爛片買單，而隨著票補逐漸退出市場，觀眾對影片的質量更加看重，口碑與票房開始呈現出正相關趨勢，電影市場“口碑中心制”成型，如《我不是藥神》《無名之輩》等現實主義題材影片都是憑借高口碑實現了票房逆襲。口碑效應加劇之后，優質內容成為了市場核心驅動力，貓眼研究院數據顯示，2016年-2018年貓眼評分9分及以上的影片票房占比呈逐年上升趨勢。
在口碑向票房轉化的過程中，正在重塑電影觀眾消費行為的互聯網平臺發揮了重要導向作用。以貓眼為例，當下生態布局多元化的貓眼，已經成為了集電影評分、預告片及劇照、獨家創作者視頻訪談、問答、娛樂資訊、電影購票于一體的影視社區，社區傳播的優勢，助推了影片口碑的快速下沉和票房的轉化，比如不少觀眾會在平臺上全面了解影片信息再做出選擇，也會將影片評分和評論作為重要參考依據。
2018年，電影市場頭部效應進一步集中，票房過20億的6部影片貢獻了30%的票房，而1000萬以下的331部影片僅貢獻了0.9%的票房，票房兩極化嚴重。從國產片和進口片對比來看，受進口（非六大）影片數量的增長，國產電影數量占比下降，但票房占比同比上升，達到了60.3%，較2017年的56.9%有顯著提升，可見國產電影的競爭力大幅增強。
國產片票房占比的上升，也離不開文牧野、黃渤、劉若英、蘇倫等新生代導演的崛起。2018年票房TOP20電影中，新生代創作型導演貢獻了41.1%票房，其中陳思誠導演的《唐人街探案2》以及文牧野導演的《我不是藥神》雙雙破了30億大關。新生代導演的走俏，主要還是在于他們更懂得年輕觀眾的審美訴求和情感訴求，在思想上能與年輕觀眾產生共鳴。
從2018年進口片的表現來看，好萊塢超級英雄電影仍是最為吸金的影片類型，在進口（六大）電影中票房占比顯著提升，達到了40%。此外，隨著《摔跤吧！爸爸》《你的名字》等影片的火爆，美國、日本、法國、德國等多個國家的電影在2018年以批片的形式進入到了中國市場。
其中印度電影表現最為搶眼，單片票房明顯高于其他國家，但是印度片同樣也存在過度消耗風險。在觀眾對傳統的印度現實主義題材影片迎來審美疲勞后，2018年《廁所英雄》《蘇丹》《印度合伙人》等影片的票房均未突破億元大關，2019年，影視公司或將重新考量印度片引進的優先級別。
電影營銷難度加大
影片預售及點映時間雙雙提前
從2018年的四大檔期來看，除春節檔同比增幅遠高于2017年外，暑期檔僅增長5.7%，國慶檔和年末賀歲檔票房甚至同比下滑，不少影片在大檔期折戟。重大檔期的失利，也離不開檔期內頭部影片扎堆、競爭風險加大的原因。2018年，檔期上映影片數量占比達到了47%，同時檔期票房冠軍影片的票房占比也在提高，從2017年的33%上升到了2018年的38%。
檔期擁擠、影片映前熱度指數下滑，這都加大了電影營銷的難度，為了贏在起跑線上，不少影片在營銷上從預售和點映上雙雙發力。2018年，整個電影市場預售時間從2017年的提前12天變為了提前14天，首日預售票房占比從2017年的33%提升至了37%。此外，多數影片的點映也更加科學，2018年，點映時間在6天及以上電影占比達到了69.6%。
票補降溫后，利用砸錢吸引觀眾從而獲得高排片的方法已經不靈驗了，對院線來說，預售成績則成了影片首日排片率的重要參考依據，提前預售搶占市場自然勝算更大。除預售外，高分影片可以通過在一些城市進行點映來加速口碑的釋放和下沉，利用“自來水”式傳播，縮短口碑發酵時間。但是大規模點映，無疑還是要對影片質量有信心，這也是為何2018年9分以下影片點映數量減少的原因。
從整個電影市場來看，互聯網仍在釋放紅利，貓眼等互聯網平臺經過幾年時間，將線上化率提升至了84.5%，2018年，一、二、三、四線城市線上化率均增至81%以上。線上化率的提高，讓消費者在獲取電影信息時更加青睞線上平臺，也讓國內電影宣發的陣地走向多元化。貓眼研究院數據顯示，2018年觀眾觀影前獲得信息的TOP3線上渠道分別為電影票務平臺、社交媒體、視頻網站。
得益于數據化、精細化、多樣化的宣發優勢，線上互聯網平臺正在一步步提升電影宣發的效率。相比傳統“廣撒網式”的宣發模式，互聯網平臺的人工智能技術和大數據分析能力，可以讓影片宣發實現精準觸達。如建立了線上線下一體化的立體宣發體系的貓眼，依托美團、微信兩大生態系統以及美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，實現了對10億泛娛樂消費人群的覆蓋，可以幫助影片實現最廣泛的人群觸達。
事實上，2018年里如騰訊、阿里、貓眼等互聯網平臺在電影行業上游產業鏈更加深入，過去一年的重大檔期內，基本都有互聯網公司重度參與的影片上映。隨著對電影行業上下游產業鏈的打通，如貓眼等互聯網平臺的大數據、行業洞察以及豐富的電影宣發經驗將賦能的不止是影片的宣發環節，而是從策劃、制作到宣發的一整個完整流程。
相比于傳統的宣發模式，互聯網宣發的場景也更加豐富，如短視頻、小程序等都是線上電影宣發的新主流，在電影映前熱度提升和口碑下沉方面發揮了重要作用。2018年，在《我不是藥神》《邪不壓正》《西虹市首富》《一出好戲》等影片的宣發中，貓眼就在微信小程序、貓眼APP、美團APP、格瓦拉APP的開屏、Banner位、活動頁等線上資源進行了聯合展示和推廣，并結合線下地廣實現了大規模、一體化的流量曝光，為影片帶來了更多的增量。
紅利消退、小鎮青年票房推動力下降
挖掘潛力消費者成當務之急
2018年，中國電影市場的人口紅利正在消失。中國三線及以下城市占全國總票房比重在2012年-2017年連續保持了六年的增長，由20%上升到了31%。2018年，隨著整個電影市場票房增速的放緩，三、四線城市票房下沉趨勢也逐漸停滯，小鎮青年票房推動力下降。雖2018年春節檔三、四線城市票房有明顯增長，但暑期檔電影市場的下沉趨勢便已經停滯。
從放映端來看，三、四線城市票房貢獻的疲軟，令前幾年跑馬圈地不斷向三、四線城市下沉的院線公司苦不堪言。2018年，國內銀幕數量突破6萬塊，當票房的盈利增速遠低于銀幕數增長速度時，2018年單銀幕票房產出走低，僅為101萬，同比增速為-8.3%。收益面臨瓶頸下，不少院線公司運營壓力急劇加大，如星美院線就因資金斷裂在2018年迎來了大規模關門潮。此外，2018年，關閉影院數量較往年有所增長，影院迭代速度加快，市場進入洗牌期。
從消費端來看，2018年，國內觀影人次增速放緩，從18.1%下滑至了5.9%，不過，過去一年中國電影觀眾的觀影頻次正在提升，且相較于歐美日韓等國家，中國的觀影頻次未來還有很大增長空間。此外，貓眼研究院數據顯示，2018年國內觀影年齡層更加廣泛，更多30歲以上觀眾走進了電影院，看電影從年輕人時尚消費行為，變成全民娛樂消費行為。
整體來看，當下國內電影市場人口紅利消失，拓寬小鎮青年觀影人群遭遇了瓶頸，但隨著觀影頻次的提升和觀影人群的泛化，電影市場消費端顯然還擁有著龐大的潛力人群。所以，2019年的電影市場，需要思考的問題不僅是如何讓優質內容找到既有受眾，還要思考如何讓優質內容找到更多增量觀眾。
也是因此，未來像貓眼這種互聯網平臺在電影消費端發揮的作用將進一步凸顯，可以更為精準地識別海量用戶的消費偏好，給出全面的用戶畫像，為行業合作公司提供獨特且極具價值的市場洞察，來幫助影片尋找受眾、挖掘增量觀眾。
回顧2018年的電影市場不難發現，前行的腳步雖然放緩了，但每一步卻走得更加踏實了，當優質內容迎來春天，當互聯網平臺和電影行業的融合進一步加深，中國電影也進入了“優質內容+互聯網宣發”聯合驅動的時代。
未來，以質量求增量無疑將是市場的主旋律。相信經過理性調整之后，中國電影市場也將爬上另一座波峰。（梁嘉烈）
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2018電影市場數據觀：票房破600億后，如何以質量求增量
來源： 發布時間：2019年01月03日
