近年來，“小鎮青年”已成為中國電影蓬勃發展的關鍵詞。各大數據研究中心、媒體機構都將“小鎮青年”描繪成新一代觀影主力，甚至有人喊出了“得小鎮青年者，得天下”的口號。
小鎮青年成觀影主力之說不成立
關于小鎮青年的報告，筆者前前后后也看了很多份。有的將小鎮青年定義為“常年居住在三四線城市的青年”，有的說是“來自三四線城市的青年，他們中一部分在家鄉工作、生活，一部分分布在不同城市”。我們按照后者來定義“小鎮青年”。
為什要這么定義？出于兩點考慮。一是按照我國省、地、縣、鄉、村的行政區劃方式，“小鎮”屬于鄉級行政區劃單位，而三四五線城市基本大都屬于地級、縣級行政單位。因此，“小鎮青年”涵蓋了一二線之外的所有城市青年。二是，基于“觀影主力”這個觀點。顯然，觀影主力是針對全國市場來講的，如果按照前者定義，那三四線城市雖然票房增速比較快，但未來，一二線城市仍然是票房增長的主力。小鎮青年成觀影主力之說不成立。
盡管絕大多數分析報告都指出“小鎮青年”的潛力無限，但筆者還是對其將成為觀影主力持懷疑態度。“小鎮青年”和“票房增長”之間究竟是因果關系還是同源關系？這個問題是決定“小鎮青年”是否為觀影主力的關鍵，而這恰恰是絕大多數分析報告所回答不了的問題?？扇绻覀冇眯挠^察一下周邊的小鎮青年，或許你會有不一樣的感觸。
小鎮青年“眾生相”
小A來自山東淄博，畢業5年，是龐大“北漂”隊伍中的一員，在一家大型私企上班，平時工作很忙，月薪一萬多。年輕白領、高薪、有消費能力，從表面上判斷，這是優質的電影消費者?！拔移鋵嵑苌偃ル娪霸旱?，一年中最多去兩三次。平時的話不怎么去，實在沒有時間。上下班在路上的時間就要兩三小時，回到家吃個飯就到睡覺時間了。國慶和春節期間可能會和朋友、家人去看一場電影?！毙告訴艾維電影記者。相比去影院看電影，她更愿意在愛奇藝追《延禧攻略》。我想小A是 絕大多數處于打拼階段的高薪白領的代表。
小B是來自安徽宣城的順豐快遞小哥，每天在筆者所在的辦公樓收發快遞?！澳闫綍r看電影嗎？”他搖搖頭，“幾乎不看?！庇浾吡私獾?，對順豐快遞員來講，平時一個月四五千的薪資是比較普遍的，但由于他們是跑量的，為了多跑幾單，工作時間超過12小時是常有的事情。一遇到雙十一等購物節，每天可以跑200多單，薪資也能上萬。那種時候，幾乎連吃飯的時間都沒有，更別說看電影了。他們中有很多人只有在傷病的時候才會休息一兩天。
有人說，你問錯人了，他們是特殊群體，沒有特別意義。我卻不這么認為，他們是很大一批奔波在一二線城市的來自三四線城市的工薪階層的代表。拼命賺錢，主動加班，為自己、為家人博一個美好的未來。他們處于馬斯洛需求的基礎層，對休閑娛樂的需求并沒有那么旺盛。
還有小C，他是土生土長的小鎮青年。大學畢業后回到老家臨海，在一家機械制造公司上班。相比那些“漂”在大城市的青年，小C的生活過得相當安逸。在縣城有一套房子，沒有貸款，開著一輛十幾萬的小汽車，距離周邊的大都市僅有兩三個小時的車程，下班后有大把的時間休閑娛樂……
“你平?？措娪皢?？”
“經?？窗?。麻將、老K、網吧、電影，人生四大樂趣嘛！”
“一個月看幾次電影？”
“四五次總有的吧，有時候一個禮拜都去兩三次?！?
一個月四五次，這聽起來絕對算得上是優質消費者了。但這樣的群體，究竟有多大體量？我們沒有做過調查，無法得出準確數字。但從一些縣城影院經理的反饋中可以感知一二。
縣城經理們的真實反饋
“其實縣城的消費者分為兩類，一類是喜歡看電影的，一類是對電影沒有感覺的。前者經常光顧影院，而后者幾乎不看電影，只有在某部電影特別火爆，成為當地人的談資了，如《戰狼2》，那他會去看一下。事實上，麻將、老K、網絡游戲、逛街是很大一部分青年的主要娛樂方式。”浙江余姚的楊經理告訴記者。
浙江上虞的一位影城經理這樣對記者說：“小鎮青年的潛力還有待挖掘。平時你們看看我們的上座率就知道了，并且他們對票價非常敏感，你知道我們為什么不引進杜比影院也很少有IMAX廳嗎？你引進了，一百多塊的票價誰來看?。扛揪突夭涣吮景 ！?
河南鄭州某縣城的袁經理說：“在縣城，小鎮青年確實是觀影主力，但從全國來講肯定是得不出這個結論的。事實上在我們縣城，小鎮青年的消費力也還不足以養活影院，200萬以下票房的影院要多少有多少。從三四線城市票房增長來看，小鎮青年是觀影的主力人群，但從小鎮青年的消費頻次和對電影的喜愛程度上講，離優質觀影群體還有一段距離?！?
“小鎮青年更容易被網絡視頻、網絡游戲等娛樂方式影響。”江蘇鹽城的周經理告訴記者。
小鎮青年是跟隨大盤共同增長的“同源關系”
上海某研究院的研究員在其研究報告中明確表示：“‘小鎮青年’歷來并非電影票房波狀浮動的‘攪拌棒’，其文化腸胃的養成是大眾傳播媒介滋養的結果?！惫P者深以為然。人們之所以將小鎮青年定義為新一代“觀影主力”，其依據無非是近年來三四線城市的票房得到大幅增長。還有一些研究機構還拿“春節檔”作為一個判斷依據。三四線城市春節檔票房體量要大于一二線城市的重要原因是“歸巢”的“返鄉青年”，在人口數量上所占據的絕對優勢。
某一特定時刻的爆發力，不是判定其否是為觀影主力的依據。況且，這些返鄉青年中有很多人是在一二線城市的都市生活中培養起的觀影習慣。而這恰恰說明了，一二線城市才是觀影主力人群的發源地。
在艾維電影看來，小鎮青年貢獻的票房增量，也無法簡單歸結為其主動觀影需求的增長，近幾年，三四線市場的銀幕數快速增長，拉動了當地的票房增長，“人口紅利”是不可忽視的因素。這也回答了前文我們所提的問題：“小鎮青年”和“全國票房增長”之間并非因果關系，而是跟隨大盤共同增長的“同源關系”。或許，“小鎮青年”是電影市場的“藍?！?，但至少當前尚無法成為推動票房增長的主力。(據《艾維電影》)
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小鎮青年的觀影需求一直在被誤讀
來源： 發布時間：2018年09月28日
