究竟什么決定價格？
決定電影票價格的三大要素分別是：觀眾的需求、觀眾的承受能力以及影院的相對壟斷度。
首先，現(xiàn)行機制下票價的漲跌幅度起不到調(diào)節(jié)觀眾需求的作用。
由于存在發(fā)行方最低票價限制，所以影院在制訂長期優(yōu)惠政策（例如團體票、常規(guī)時段性優(yōu)惠等）時必須以最低票價上限為基準(zhǔn)。現(xiàn)階段，一線城市這個基準(zhǔn)通常是中影和華誼所主導(dǎo)的30元。
所以，在以30元為下限的基礎(chǔ)上，票價的漲跌對觀眾需求很難起到調(diào)節(jié)作用。30元一張票如果觀眾會選擇觀影，那么無論是35元還是40元，基本上不會產(chǎn)生實質(zhì)影響。因為這涉及到接下來的第二個問題。
其次，觀眾的承受能力究竟是多少？
讓我們列舉一下各種花費三小時左右時間、與影院檔次類似、適宜于兩個人的娛樂休閑活動所要消費的金額：
1、吃飯。這一項人均消費差距很大，但稍微有點檔次的地方人均消費七、八十也很正常，而且是折后消費。
2、KTV。像錢柜、麥樂迪這種地方，人均消費也在七、八十左右，而且，這種地方是典型的邊際成本低的娛樂場所，也就是說人越多相對來說越劃算。
3、話劇。除非有贈票，否則話劇票最便宜也是50元。（當(dāng)然，我覺得話劇票理所應(yīng)當(dāng)要比電影票貴）
4、演唱會。這就不說了，肯定比看電影貴吧。同時，北京市2009年十月的平均票價是37.94元，票房前10名影院平均票價也不過才40.14元而已。綜上所述，看電影實際上是兩個人的娛樂休閑活動中性價比相對較高的。
第三，影院的相對壟斷度
電影院降價是趨勢，但不是因為大家覺得票價高了，該降，而是因為影院競爭會越來越激烈。原來我對此深信不疑，但看了《做單》，腦海中有了“相對壟斷度”這個概念以后，又產(chǎn)生了一些疑慮。
怎樣才能算“相對壟斷”？以前我一直認(rèn)為是一個區(qū)域市場只能有一家影城，但后來發(fā)現(xiàn)，也許市場的容量比我們想象中要大得多得多。
每一家影院都有一個相對壟斷度，而這種相對壟斷度是很難被從本質(zhì)上改變的，因為影院必須依托商業(yè)地產(chǎn)，只要商業(yè)地產(chǎn)不飽和，影院就談不上飽和，而商業(yè)地產(chǎn)的投資規(guī)模決定了它的市場分析更為謹(jǐn)慎、全面，比影院人去“猜測”這個市場是否飽和科學(xué)多了。
一家優(yōu)秀的影城歸結(jié)為3個重要的素質(zhì)：Comfortable（舒適）、Chummy（親密）、Convenient（便利）。
Comfortable（舒適）分為三個重要的環(huán)節(jié)：便于獲取信息、便于轉(zhuǎn)化需求、便于滿足需求。
首先，便于獲取信息，便于轉(zhuǎn)化需求。
怎么樣讓顧客了解影城的信息后轉(zhuǎn)化為觀影需求？答案很簡單，就是“簡單”。
1.價格體系要簡單，所有票價加起來最好不超過8種，即3種根據(jù)影片檔次制定的正價體系（譬如60、70、80）乘以2種當(dāng)日主流折扣（譬如半價或具體幾折）加上1~2種套票（含爆米花、后產(chǎn)品等）
2.定價邏輯要簡單，譬如，進口片定價70元，那么無論是《逃亡鱷魚島》這種批片還是《特工008》這種非好萊塢影片，都應(yīng)該執(zhí)行這個票價，然后用折扣和短期活動去調(diào)節(jié)。我通常使用的邏輯是進口影片和國產(chǎn)大片70元，國產(chǎn)普通影片60元。
當(dāng)然，其實我個人是希望能夠統(tǒng)一為所有影片都70元的，因為對于絕大多數(shù)的觀眾來說，都不會因為《2012》70元，《戀愛前規(guī)則》60元而選擇后者，十元的價差基本沒有任何影響，讓觀眾在《2012》上映時選擇看《戀愛前規(guī)則》的絕對是其它因素。
3.降價的理由要簡單，最好只有一項充分條件。譬如一家影城如果有周一半價，就最好不要有周三18點以前半價。同理，我很不贊同北京某體系下的影城所制定的從周一到周五都各自不同的“周X，XX人群半價”。這種形式的折扣每周最多兩個就夠了，而且是包含全國統(tǒng)一的周二半價在內(nèi)，影響的人群一定要足夠廣泛。
便于滿足需求
關(guān)于售票渠道多元化的問題我在剛?cè)胄械臅r候就有過很長時間的思考。夢游者同學(xué)提到的方案在理論上來說的確都可行，但仔細推敲起來都有致命的硬傷，進而導(dǎo)致很少有影院去實行。
1.自動售票機。放置自動售票機的目的肯定是節(jié)約人力、縮短時間，但事實恰恰相反。影院售票系統(tǒng)上的購票操作實際上絕不像銀行ATM操作一樣簡單。如果開放給所有觀眾，那么特殊折扣要求怎么滿足（譬如學(xué)生票），如果只開放給會員，那么對于會員量足夠龐大的影城來說，是否還應(yīng)該有充值功能？充值功能是否會導(dǎo)致成本飚高？而且，中國從機場到地鐵，絕大部分的自助設(shè)備都不可能做到完全無人值守。
2.在線購票。現(xiàn)在在線購票從技術(shù)上來說已經(jīng)可以實現(xiàn)了，但這只能解決購票難一半的問題，即選定座位的問題。如果要讓在線購票發(fā)揮全部的左右，勢必要有配套的在線購票取票窗口，或配套的電子檢票設(shè)施。但是，取票窗口是不可能“額外”的，因為有“額外”，在被征用做常規(guī)售票窗口了；也不可能配套電子檢票設(shè)施，因為單家影城要解決電子票的防偽問題，成本投入和回報太不成正比。
Chummy（親密）是好影院的另外一個重要特征，直譯為中文是“親密”，代入到電影院的語境中，就是怎樣最快速度地發(fā)展會員，同時發(fā)展怎樣形式的會員。
我個人認(rèn)為，制約影院會員卡積累速度的最大因素是門檻，而不是折扣。
我們可以做這樣一個實驗，一家影院推出兩種會員卡：充值100元，打8折；或者充值3000元，打5折。一個月以后看哪種卡的涉卡金額更高？
我一直推崇一種會員卡形式：儲值100元，周一至周四全天半價，周末、法定節(jié)假日折扣可以是一種象征性的，譬如9折、8折。
這就意味著，所有周一、周三、周四的散客理論上來說都會無條件地變成影城的會員。因為，當(dāng)一組兩位的散客在準(zhǔn)備掏140元買票的時候，影城的票員會甜美地告訴這位觀眾，您只需給我100元即可，而且您的卡內(nèi)還會有30元的余額。
天下應(yīng)該沒有幾個人會拒絕，因為哪怕你從此再也不來這家影院，這次也實實在在地節(jié)省了40元。
單純這么看起來，影院很傻，到手的錢不知道掙，就像那個堅持拿1毛的傻子一樣。但是，讓我們來算一筆細賬：
1.這為影院帶來了一位“會員”——可能養(yǎng)成穩(wěn)定觀影習(xí)慣的觀眾。
2.即便這位“會員”沒有成為穩(wěn)定觀眾，影院也基本沒有虧本。因為140元票款的分賬是70元左右，而這種會員卡模式下，影院從那位再也不觀影的“會員”的100元中的收益=兩張票的分賬35元+沉淀資金30元=65元，相當(dāng)于用5塊錢做了一個精準(zhǔn)到實際顧客的廣告，是否值得就需要所有影院人自己去判斷了。
當(dāng)然，這得有配套措施，最有效的配套措施就是續(xù)充值額度，我的意見是以100元為單位，這在實踐過程中是被99.9%的觀眾所接受和認(rèn)可的。其接受和認(rèn)可的邏輯在于因為首次即享受了實際的優(yōu)惠，這點和高首充值的會員卡完全不同。
Chummy（親密）的一個重要特點是要足夠的“傻”，因為太聰明的人往往顯得不那么可愛。所以，給學(xué)生票定一個年齡標(biāo)尺是不明智的，無條件攔截外帶食品也是不明智的。因為，制定這些規(guī)則的人仿佛并沒有想明白這些規(guī)則制定的初衷是什么。（據(jù)《鮮蜂電影》）
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深度解析影院售票策略
來源： 發(fā)布時間：2018年04月24日
